Eine höhere Einkaufsfrequenz gepaart mit einer kürzeren Verweildauer in den Märkten prägt den Lebensmitteleinkauf von heute. Der neue POS-Marketing-Report 2011|2012 von Lebensmittel Zeitung (Deutscher Fachverlag, Frankfurt) und UGW Communication gibt Aufschluss über die Einkaufsplanung und zeigt, welche Abverkaufsmechaniken von Herstellern und Handel am besten funktionieren. Und welche Rolle Marken heute spielen.
Insbesondere bei den immer mobileren Senioren über 65 Jahren sinkt die Treue zur Einkaufsstätte im Lebensmitteleinzelhandel. Dafür wird häufiger und schneller eingekauft. Das hat Folgen für die „Einkaufsdisziplin“: Annähernd jeder zweite Konsument kauft spontan mehr ein als ursprünglich geplant.
In der heutigen, von Unsicherheit geprägten Zeit wird wieder stärker zu Markenprodukten gegriffen: Mehr als 80 Prozent – und damit fast doppelt so viele Shopper wie noch vor zwei Jahren – gönnen sich gelegentlich ein hochwertiges Markenprodukt. Im Produktvergleich ziehen fast drei Viertel „günstige“ Markenprodukte den Handelsmarken vor.
Die Konsumenten wollen heute immer mehr für ihr Geld: Multibuy-Aktionen und Packungssondergrößen sind besonders begehrt. Zwei Drittel haben zudem schon mindestens einmal ein Produkt mit Zugabe erworben. Auch durch einen Zusatznutzen am Produkt (z.B. „Limited Edition“), durch Handzettel, Deckenhänger und Sonderplatzierungen lassen sich die Käufer gut beeinflussen. Personalgestützte Promotions („Werbedamen“-Einsätze) zeigen eine hohe Qualität für die Aktivierung auf der Fläche. Vier von fünf Konsumenten haben schon mindestens einmal an einer solchen Aktion teilgenommen.
Mehr als die Hälfte der Konsumenten besitzt mindestens eine Kundenkarte aus dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) – eine Erfolgsgeschichte im Hinblick auf Flächenloyalität und Steigerung der Einkaufsintensität.
Details zu den erfolgreichen Vermarktungsstrategien am POS und welche Rolle dabei die neuen Medien spielen, dokumentiert der umfangreiche Berichtsband auf 203 Seiten. Zwischenfazits der einzelnen Kapitel beinhalten Interpretationen der Ergebnisse und geben Hinweise für die erfolgreiche Promotionplanung.