Die Strategieagentur diffferent hat in einer repräsentativen Studie unter der Gesamtbevölkerung (1.011 Befragte) den Markt der biologischen Lebensmittel untersucht. Wichtigstes Ergebnis: 93 % aller Bundesbürger wollen künftig Bio-Produkte kaufen. Die Bio-Produkte haben damit die ökologische Nische endgültig verlassen und sind bei der großen Masse der Konsumenten angekommen. Die Kaufmotive sind dabei eher von einer klaren Mehrwerterwartung an die eigene Gesundheit geprägt, als von der planvollen Rücksicht auf die Umwelt: 43 % der Befragten kaufen Bio-Lebensmittel, weil sie diese als gesünder empfinden als konventionelle. 39 % der Befragten kaufen Bio-Lebensmittel weil sie diese als qualitativ hochwertiger empfinden. 37 % der Befragten kaufen Bio-Lebensmittel um die Umwelt und vorhandene Ressourcen zu schonen.
Zwar spielt bei der Kaufentscheidung das Bio-Siegel eine große Rolle, doch im Mittelpunkt steht der Preis. Die hohe Qualität der Zutaten wird bei Bio-Produkten vorausgesetzt, der Großteil der Bio-Käufer gibt sich aber mit dem Bio-Etikett zufrieden und hinterfragt nicht weiter das Produkt. Auch die Marke und das Verpackungsdesign spielen bisher im Vergleich zum Preis eine eher untergeordnete Rolle. Die Differenzierung zwischen den Bio-Produkten findet noch weitestgehend über den Preis statt. Deshalb wird weiterhin – vor allem durch den Markteintritt der Lebensmittel-Discounter – zunächst der fortgesetzte Preiskampf den Biomarkt bestimmen.
Auf Basis von Einkommen und Kaufintensität hat die diffferent-Studie vier Bio-Käufertypen identifiziert:
– Green Indulgence: Die Gruppe der grünen Genießer verfügt über
ein hohes Einkommen und zählt zu den Personen, die künftig in
mindestens einer Produktkategorie mehr als 50 % Bio kaufen.
Dieser Käufertypus repräsentiert ein Kaufpotential von ca. 530
Mio. Euro pro Jahr.
– Organic Qualityseeker: Die Gruppe der biologisch orientierten
Qualitätskäufer verfügt ebenfalls über ein hohes Einkommen und
kauft künftig weniger als 50 % in allen Produktkategorien
selektiv Bio-Produkte. Dieses Kaufpotential beläuft sich auf ca.
360 Mio. Euro.
– Green Attitude: Die Gruppe der überzeugt grünen Käufer verfügt
über ein durchschnittliches Einkommen und zählt zu den Personen,
die künftig in mindestens einer Produktkategorie mehr als 50 %
Bio kaufen. Dieser Käufertypus repräsentiert ein Kaufpotential
von ca. 2,44 Mrd. Euro pro Jahr.
– Organic Mainstream: Die Gruppe des biologisch orientierten
Mainstreams verfügt ebenfalls über ein durchschnittliches
Einkommen und kauft künftig weniger als 50 % in allen
Produktkategorien selektiv Bio-Produkte. Dieses Kaufpotential
beläuft sich auf ca. 2,15 Mrd. Euro.
Im Rahmen der Studie wurden die entscheidenden Kauf-Faktoren im Bio-Segment untersucht. Im Ergebnis ist zwar für alle vier Käufer-Typen der Preis das nach wie vor wichtigste Kriterium der Kaufentscheidung, jedoch sind drei der Kundentypen nicht ausschließlich preisgetrieben und somit anderen Bio-Kauf-Kriterien aufgeschlossen. Diese drei Gruppen stellen insgesamt ca. 60 % der Bio-Käuferschaft und somit ein geschätztes Potential von derzeit 3,3 Mrd. Euro der kumulierten Bio-Kaufkraft dar.
Dr. Simon Berkler, Geschäftsführer der Strategieagentur diffferent, sagt: „Auch für Bio-Marken gibt es genügend Spielräume für die Profilierung im nach wie vor stark preisgetriebenen Lebensmittel-markt. Bio-Marken müssen neben dem Bio-Versprechen starke und glaubwürdig differenzierende Nutzenversprechen erarbeiten und besetzen. Auf diese Art und Weise können sich stark positionierte und exzellent geführte Marken eine nachhaltig überlegene Wettbe-werbsposition aufbauen. Und das ohne große Budgets und Kampagnen: Mit guten Ideen, intelligenten Umsetzungen und mit Leidenschaft für die eigene Marke.“